九游娱乐-米兰阿玛雷纳主场战平拉科鲁尼亚

安踏森马波司登……中国服装业TOP30米兰阿玛雷纳主场战平拉科鲁尼亚，加起来都玩不过他九游娱乐！

　　衣食住行是人类最基本的需求，服装行业拥有巨大的市场容量。事实上，服装行业是远比互联网行业更为庞大的市场。以中国消费者为例，一个3口之家一年用于购买互联网服务的费用通常不会超过2500元（以电信169套餐为计算指标），但用于衣物的支出远远大于2000元。

　　就在本周，一位80岁高龄的老者，凭借自己在服装行业的辛勤耕耘，成功超越科技巨擘比尔·盖茨，成为世界上最富有的人。他的服装帝国如此之庞大，以至于中国前30的服装品牌之和，也无法望其项背。

　　加冕世界首富

　　据福布斯报道，美国时间9月9日，ZARA创始人、现年80岁的阿曼西奥·奥特加已经超过米兰阿玛雷纳主场战平拉科鲁尼亚了比尔盖茨成为世界上最富有的人。不过，两者之间的差距可谓毫厘之间，盖茨净财富为774亿美元，而奥特加为780亿美元，两人“只”相差6亿美元。

　　795亿美元，折合人民币达到了5300亿！

　　▲福布斯实时富豪排行榜

　　鉴于比尔·盖茨已盘踞全球首富十多年之久，如今排位的变化，仍具有标志性意义。

　　3个马云的财富都不及这个卖衣服的！

　　以2001年上市为标志，奥特加加冕世界首富只用了15年时间。这15年间，Inditex集团的门店数量从1284间增长至7013家；净销售额从32.5亿欧元，增长至209亿欧元，年均复合增长率为14.2%；净利润从3.4亿欧元，增长至28.82亿欧元，年均复合增长率16.5%。

　　▲Inditex销售额（单位：百万欧元）

　　▲Inditex净利润（单位：百万欧元）

　　每年高达15%的增速（不到5年可翻一番），Inditex向世人展示了服装行业强大的生命力。而在西班牙这个饱受金融危机蹂躏的国家，奥特加登顶世界首富，也成为整个西班牙经济难得一见的亮点。

　　中国服装业：30强之和不敌Inditex一家

　　已入杖朝之年的奥特加，他的事业仍蒸蒸日升；但在亚欧大陆另外一端的中国，服装行业困顿的景象却成为企业家们的噩梦，关于服装业的坏消息不绝于耳。

　　▲近年来有关服装企业的部分新闻标题

　　上述新闻标题描述的事件，大致发生于2012~2015年之间，不过去年，中国服装企业的经营情况普遍有所好转，但这是在艰难的转型和去库存后的结果。即便如此，中国服装行业仍处于低谷期。

　　中国服装业的低潮期，正是国外服装品牌大举入华的美好年代。和汽车行业类似，中国服装企业在外资服装品牌的咄咄攻势下，显得力不从心。

　　记者统计了30家服装上市公司的部分财务数据，2015年其合计营业收入为1272亿元，而同期Inditex一家的营业收入就高达1576亿元；2015年30家中国服装企业净利润合计170亿元，而Inditex为216亿元。

　　这30家服装企业名单如下，基本上涵盖了中国最大的服装品牌：

　　▲30家中国服装企业2015年营收和净利润（单位：人民币亿元），数据来源：公司财报

　　此外，以2015年胡润中国富豪榜为参照，排在前13位的服装业富豪，财富总和不过2060亿元，不及奥特加一人的40%。

　　▲中国服装行业13位富豪的资产 数据来源：2015胡润富豪榜

　　为什么会出现这样的现象？

　　有说是商业模式的差异。以Inditex旗下Zara品牌为例，其每个季节平均上市11000个款式，而其他贩量式品牌大多为2000到4000个款式；Zara客户每年平均进店次数为17次，而其他一般品牌为3到4次。Zara平均从开发到上市新品的时间为2到4周，H&M这一时间平均为3到5个月，而大多数中国本土品牌目前这一周期在6到9个月左右。

　　从开发到上市新品的极限时速，考验的是一家服装企业在服装设计、供应链管理、存货管理、终端管理等环节一系列的掌控能力。其实Zara的模仿者并不少，在一些中国本土品牌的门店，服饰的品类同样繁复多样，但仅仅是在库存管理一项，中国公司就很难做好。

　　尽管Inditex年营收高达209亿元，但其存货只有21.95亿欧元，占营收的比例只有10.5%。

　　尽管中国商界流行价格战，但对服装行业来说，毛利率其实仍十分可观。2015年，上述中国公司的毛利率高达44.19%，为何公司仍亏损4.3亿元？销售费用成为主要原因，2015年其销售费用高达21.9亿元，占总营收的34.8%！

　　在销售费用上，Inditex可以用吝啬二字来形容。细心的读者可以回忆一下，你在什么电视或者网络上看到过Zara的广告？相比其他服装企业，Inditex可以将节约下来的广告钱，用于提升物流效率。据解放日报报道，Inditex中国的一位内部人士曾透露，在中国内地，北上广是Zara物流配送的三大口岸，由三大口岸至下级城市，最大程度采用空运，实在没有航线，才动用陆路手段。

　　也有分析人士指出，缺乏国际化视野，才是中国服装企业落后于国际巨头的核心原因。服装产业早已超越了蔽体和保暖属性，时尚才是当代服装产业的核心，谁掌握了时尚，谁就握有话语权。但时尚的风向标并非只有一个，且转换很快，具有全球视野的服装公司，才能及时且全面地把控全球的时尚潮流，进而将这些潮流带到世界每一个角落。

　　如果中国的服装产业仍然是内战内行、拼价格战、拼copy的能力，而不注意去关注全球时尚风向，那么在竞争中始终只能是慢一拍或两拍，处处落后于人。

　　▲Inditex集团2015年营收分布和员工分布

　　在2015年年报中，Inditex有这样一段描述：从2011年开始，集团派遣员工到最好的时尚及管理学校学习，这些学校有些在西班牙国内，有些则在海外，目前集团拥有600位设计师。

　　“说到底，中国的服装产业还是制造业，而不是创意产业。”上述分析人士补充道，“其实不止服装产业，中国很多行业都有这样的问题，即缺乏国际竞争力；

　　从某种意义上来说，中国巨大的市场为这些企业提供了良好的成长条件，但这何尝不是另外一种形式的资源诅咒——既然国内市场都过得好，谁会去想国际化？西班牙市场有多大？Inditex除了被迫国际化，还有什么办法做大做强？”

　　30岁打杂，身价5300亿，3个马云都不如他，却只开一辆破车！

　　一个贫穷裁缝的发家之路

　　这位来自西班牙西北部贫困地区的80岁老头——阿曼西奥·奥特加，直到40岁时还是个穷裁缝，是如何谱写自己传奇的呢？

　　奥特加贫困的童年

　　由于温饱难以解决，8岁那年奥特加举家搬往拉科鲁尼亚，这是个极其混乱的小渔村。13岁那年，奥特加终于迫于生活的压力辍学当服装店学徒，打杂工。

　　酒吧老板经常能听到酒吧里的一个年轻人大言不惭地说：“我一定得搞出些名堂！”这个年轻人就是奥特加。

　　但是上天并没有很快给予这位少年实现自己的机会。在做学徒期间他与同样贫困的女裁缝罗萨莉娅·梅拉结了婚。

　　第一次自己创业

　　奥特加最初是在拉科鲁尼亚的一家服装店里打工，随后开了自己的裁缝铺，向服装店出售女式上衣。

　　第一次自己创业是奥特加发现精致的女款睡袍虽然极受欢迎，却因为价格高昂让人只敢远观。于是夫妻二人决定要制作物美价廉的顶级睡袍，让人们能够享用，他的想法在市场收获了极大的成功。

　　看到曙光的奥特加马上同妻子开了第一家工厂，然而上天并没那么容易让他成功，在他将近40岁的时候，由于一家德国企业取消了他们的一笔大订单，使得奥特加濒临破产。

　　绝处逢生——Zara的诞生

　　一怒之下他正式创建了Zara品牌，开始了自产自销之路。

　　1975年，阿曼西奥·奥特加在拉科鲁尼亚以5000比塞塔（西班牙货币，相当于30欧元）开了一家名为Zara的服装小店。

　　这将是Zara登顶服装零售业的第一步！

　　在5年的打拼下，Zara凭借着自己的低价、潮流受到了西班牙市场的认可，于是Zara决定在1990年突击欧洲市场，他成功在欧洲9个国家开启了500家Zara专卖店。并在2000年将触手伸向北美。

　　Zara有着自己的销售策略，它会将店开到城市最繁华的地区，并慢慢将触手伸向周边较小的城镇，就如同“油污”一般，先由一大滴，然后慢慢延伸。

　　Zara不同于其他浮躁的品牌，稍微有点名气就开始疯狂打广告。它选择用别人打广告的时间强大自己，就算是一直“零广告”，它依旧深得全球人群的广大好评。

　　很快，2006年，Zara已经在亚洲都家喻户晓了。

　　三、成功就靠两招——速度和品类！

　　奥特加真的是天才，他敢做出别人所不敢做的创新。传统供应链需要半年到一年的时间，才能将生产出来的服装摆上门店，到时候你还敢确定它很潮流前线？

　　1、超快的速度

　　而Zara的服装从设计、加工、到送至门店，最快仅需15天！而且不论多流行，换下的衣服他们就不再卖了。这样也达到了“饥饿营销”的目的，你不买的话，没有了就要后悔咯！

　　从设计到生产到成品上架，这一过程被控制在4到5个星期内；如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。

　　不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。

　　2、品类：站在全行业的肩膀上

　　ZARA每年要推出1万多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。ZARA聘请的260多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上，去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感。

　　每年ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但ZARA并没有因此放弃，因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。

　　当然换下来的那些服装，很大一部分被奥特加做慈善用掉了，他将服装捐给非洲的难民，让那些穷苦地区的人们也能穿上模特一样潮流的服装。

　　为了让产品更快出现在门店，奥特加从来都是采取高价雇佣飞机运货的策略，这虽然比货船昂贵不少，但是最终让他们节省了5天的运输时间，在时间上赢得了头筹，他知道市场需要的是什么，而不是只盯着成本看。

　　如今奥特加已经把Zara开遍了世界，有88个国家有Zara的进驻，全球的店有7000家，手握Zara的奥特加，超越了奢侈品牌LV的老板伯纳德·阿诺特，让潮流品牌看到了群众的力量。

　　四、首富的低调生活

　　虽然他的事迹是如此辉煌，资产是如此富裕，但是奥特加却低调到尘埃里。他从不接受媒体采访，要不是富豪榜榜单，甚至大多数人都不知道他的存在。

　　他总是穿着合身的老旧衬衫，穿梭在各部门间“监工”，并且和员工一起在公司餐厅就餐，他最爱吃的食物是廉价的马铃薯，总是能吃得干干净净，一点不浪费。

　　2004年的一个星期三上午11点15分，在西班牙西北部的拉科露那港的一个工业区，阿曼西奥·奥特加走出他的办公室，进了一间有电视机的屋子。

　　15分钟后，他的公司第一次开始向公众发行股票。当他在11点45分走出屋子时，他所掌握的60%的股份已经价值60亿美元了，他刚刚成为西班牙最富有的人。随后，阿曼西奥·奥特加像平时一样走进了公司的饭厅。

　　这位西班牙亿万富翁为人低调，不喜张扬，1999年以前，他的照片从未在媒体上出现过，在生活中他尽量保持低调，拒绝打领带。对于公司上市一事，奥特加解释道，他想确保公司员工有一个光明的前途。

　　身为总裁的他和家人生活在市区的一所隐秘的公寓里，不爱排场，更不爱被人打扰生活，出行都是靠一辆2万多美元（十来万元）的大众迈腾，怎么想都应该是辉腾…

　　这点倒是和同样亿万身家的Facebook创始人马克·扎克伯极像，他的座驾也是一辆1.6万美元的本田飞度，真正靠实力获得成就的大土豪，或许是真正对事业的爱，乐在其中的他们不在乎其他的奢侈，因为本来就是从事最开心的工作。

　　培养低调的接班人

　　现在的他也年过80，好在他的小女儿玛尔塔深得他的厚爱。

　　于是他让小女儿化名在自己的公司以普通员工的身份打工4年，然后再让她出国进行漫长的打工修炼之旅以锻炼她的才能，想必以后能真正继承他的衣钵，将Zara发扬光大。

　　许多美女对这位80多岁老头充满了激情，她们激动地称，因为有奥特加，她们可以不用花很多钱，就能穿上同模特一样新潮的好看服装。当然流行的男装也是有的，帅哥们也可以夸夸他！

　　这个80多岁老头的经历如同一个传奇一般，告诉世上所有人，只要一心想搞出点名堂，就算过了40岁都不算晚！

　　来源：央视财经（ID：cctvyscj） 《环球财经连线》、人民日报微博，特此感谢！

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